作者 | 瑞秋

来源 | 首席创意官（ID：CC01979)

符号与品牌价值密不可分，麦当劳的M形状、奔驰的三叉星、缺了一个口的苹果、耐克的“打勾”图样…

从商业的角度上看，品牌打造一个私有化符号，并将这一符号扩大到众所周知的程度，符号也就变成了超级符号，而这个符号就形成了品牌资产。

当一个品牌符号已经成为了超级符号，如何利用符号最大化发挥出品牌价值也就成了企业需要深究的问题。

最近，肯德基开始跨行卖夜宵引起了吃货们的注意，不少人更是亲自“尝试”了一波，可以说，此次肯德基的“夜宵战略”，就是利用自身品牌符号价值进行营销传播的典型案例。

建立情感氛围

布局本土化营销

7月15日，肯德基官方微博发布消息：“撸串啤酒手撕鸡，宵夜食堂肯德基”，并上线了一则「夜宵食堂」TVC，预告宅急送将迎来川香燃辣撸串桶+香卤系列产品。

视频围绕伤、嗨、暖作为关键词进行人物故事呈现，无论是独自一人悲伤时，还是和朋友一起游戏时，每一个晚上都要有肯德基串串的陪伴。

在短片中，肯德基开始着重加深了对消费者情感需求的表达，挖掘用户情感共鸣，通过叙述故事的手法，将产品与故事联结在一起。

而在产品表达上，肯德基并未放弃对其硬性露出，前半部分的走心情节搭配后大半部分的硬广情节，极易造成用户刚进入状态，硬广的突兀感又会马上浮现在眼前，影响了用户体验。

视频一发布，对于吃货来说，必然要围而观之，据北京商报记者获悉，肯德基要开始发力夜宵，并在上海，成都，重庆，哈尔滨等十个城市上线夜宵新品。

肯德基进军夜宵市场并不稀奇，但此次肯德基除了上线啤酒以及改良后的炸鸡外，还开始卖串，这对西式快餐而言是非常大的改变。

作为一个西式快餐为主的快餐行业巨头，“大排档”、“夜宵”、“串串”这一类具有浓厚中式色彩名词，出现在一个主打洋快餐的企业身上，不乏有些突兀。

不少网友们也纷纷表示：“肯德基忘了自己是洋快餐了吗？”、“捞面条是肯德基与中餐的最后防线了吧！”

可以说，此次“更改品牌调性”的跨界实属肯德基的一次大胆尝试，然而，盲目的跨界亦或是扩宽产品线，往往对品牌口碑造成一定影响。

探索边际市场

挖掘夜宵经济

在肯德基官微发布「夜宵食堂」campaign前后，评论区内就早已褒贬不一，有些网友迫不及待的抱怨没有进入首发城市，而有些网友则表示不仅价格不亲民，在串串的选择上也必须是固定的搭配。

对于品牌来说，不管是成立初期，还是已到成熟后期，消费者始终是品牌所要围绕的最重要的一个环节，没有洞察消费者对于品牌印象的跨界做法，就容易变成弊大于利的局面。

另一方面，肯德基背后的营销目的是显而易见的，据北京发布的《北京市关于进一步繁荣夜间经济促进消费增长的措施》中，就一口气推出了13项具体举措发力夜经济，目的是为了打造具有全球知名度的“夜京城”消费品牌。

而肯德基这个时间节点加入夜宵场景可谓“形式一片大好”，在肯德基这一类老牌快餐巨头入局夜宵经济，无疑是给中小餐饮品牌的沉重一击。

从夜宵的宏观市场上来看，政策出台作为经济助推力，夜宵经济必然会吸引不同品牌入局瓜分市场，肯德基也正是依靠品牌价值，扩宽产品线，在夜宵经济上分一杯羹。

（图片来源于肯德基官微）

回过头来看，不同的人有不同的口味，其实，这跟肯德基每一次推出的本土化新品很是相似，都是一次夺眼球的新鲜尝试。

肯德基所做的是标准化的食物，始终在寻求一种快速而便捷的生产方式。每一次新的尝试，都是利用平凡的事物进行产品延伸，但都是紧扣年轻人的关注点，为品牌增添活力与新鲜感。

这一类小范围的试错过程，对于一个以发展60多年的老品牌来说，如果成功了就可以开疆拓土，增加新的品类，但即使失败了也无伤大雅，可以当作是一个与年轻消费者沟通的新方式。

长线布局

加速夜宵外卖洗牌

无论是线上「夜宵食堂」TVC的情感打造，还是探索「夜宵」这一边际市场，都隐藏着肯德基背后对产品的精心策划。

实际上，肯德基在夜宵市场早有布局，去年世界杯期间肯德基还专门在外卖平台上铺设夜宵板块，推出夜宵套餐及夜宵单品，并且不断丰富夜宵时段的套餐及产品种类。

肯德基此次大力度布局夜宵市场，一方面是为了利用新场景，扩宽自身产品线实现实质性的盈利增收。

另一方面，肯德基作为中国西式快餐巨头，它的进入也将带动国内夜宵市场发展，推动夜宵互联网化，加速夜宵行业洗牌。

可以说，对于串串这一品类来讲，已经发展的十分成熟了，关键点在于没有任何现象级品牌入局而形成一种规范化的发展趋势。

肯德基虽“野心勃勃”入驻夜宵阵地，不断在扩大自己的边界以及品类，但对于“串串”等于“大排档”这一消费者固有印象已经根深蒂固，这一点还需要时间进行沉淀。

（图片来源于肯德基官微）

纵观这场「夜宵食堂」营销战役，肯德基卖串串这一话题之所以会引起大量关注，并且还引发大众的购买行为，这背后实质上是一种「符号消费」。

当一个品牌符号发展成超级符号时，符号作用就远超乎想象，它在给企业带来可持续利润的同时，也构成另一个重要作用——消费者联想。

当品牌进行营销活动时，消费者对一个品牌能够产生正面联想，这种联想传递的信息，深深触动消费者的内心世界，形成一种积极、美好的心理体验。

而这种反馈出来的体验感，就会无形中触发品牌的二次传播，达到事半功倍的效果。

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